Lugude jutustamine (ing k storytelling) on ajatu ja efektiivne viis, kuidas edastada informatsiooni, kogemusi ja väärtusi, õpetada ning inspireerida. Lugude jutustamist on kasutatud aastasadu erineval moel – lood ühendavad erinevaid kultuure, põlvkondi ja kogukondi.
Storytelling on võimas tööriist, mida tänapäeval kasutavad kommunikatsioonis üha enam ka edukad ettevõtted ja mõjukad juhid. Olgu tegu ettevõtte kodulehe, töökuulutuse, sisseelamisprogrammi, koosoleku, müügi- või turundusstrateegiaga – lood on sõnumite edastamiseks efektiivsemad kui üksnes faktid ja numbrid.
Miks lugusid rääkida?
Howard Gardner kirjutab oma raamatus “Leading Minds”: “Juhi tõeline mõju sõltub loost, millega ta ennast seostab, ning sellest, kuidas organisatsioonis töötajad selle loo vastu võtavad.” Gardner eristab “uuenduslikke juhte”, kes kasutavad lugusid teatud teemade kommunikatsiooniks, ning “visionäärist juhte”, kes loovad uusi lugusid, et inspireerida muutusi. Gardner ütleb, et mõlemad juhid kasutavad sõnu, et veenda teisi oma vaates, ning et lugu on parim viis oma mõtte efektiivseks edastamiseks.
Üks tuntumaid storyteller’eid on kohvigigandi Starbucksi endine tippjuht Howard Schultz. Olles sündinud ja üles kasvanud väga kitsastes oludes, oskas ta oma keerukast lapsepõlvest kujundada täiusliku raamistiku nii avalikkusele, investoritele kui töötajatele. Schultzi lugu oskasid seejuures rääkida kõik Starbucksi töötajad.
Apple’i tegevjuht Tim Cook omakorda on meisterlik eluliste ja kohati dramaatiliste elupääste-lugude jutustaja, kellel on pärast Steve Jobsi surma õnnestunud Apple’i käive mitmekordistada.
Lugu ei pea alati olema puhtalt elust enesest, kuid hästi räägitud tõsielulised lood on sageli meeldejäävad ja kaasahaaravad, lisavad inimlikkust ja lähendavad. Kollektiivselt suurendab lugude jutustamine arusaama mineviku ja oleviku vahel, aitab parandada koostööd ja hoomata suuremat pilti.
Olgu lugu lõpuni tõene või osaliselt välja mõeldud, tähtis on, et storytelling tekitaks lisaks info faktilisele mõistmisele ka emotsiooni. Just tunded on kõige mõjusamad sõnumikandjad ja kinnistajad, aidates sügavamalt mõista inimesi, organisatsioone ja kultuuri ning leida enda sees äratundmist ja ühtekuuluvust.
Kuidas luua mõjukat lugu?
Organisatsioonides on kõige väärtuslikumad need lood, mis õpetavad, innustavad, motiveerivad ja lisavad tähendust. Juhtide lood põhinevad sageli isiklikel kogemustel minevikust, ideedel, küsimustel ning visioonil tuleviku suhtes. Luues oma lugu, tuleks peale vaadata enda elus ja endaga toimunud sündmustele ja omandatud kogemustele – isiklikud väärtused, prioriteedid, mured, kõrbemised, taipamised, huvid ja ambitsioonid loovad sinu loo.
Sündmused võivad seejuures oma olemuselt olla ka ebahuvitavad, kuid kui otsida seoseid ja tagajärgi, kuidas juhused ja valikud viisid järgmise sündmuse või tegevuseni, ning tuua juurde, millised olid õppetunnid, kaotused ja võidud, muutub jutustus kaasahaaravaks ja õpetlikuks. Keerdkäigud, konarused, eksimused ja nendest õppimised on hea loo oluline osa.
Kuulajaid huvitavad erinevad karakterid, tõusud ja mõõnad, aga ka võidud. Kui lähedal oldi krahhile ja kuidas suudeti lahendada võimatuna näiv olukord? Mida õpiti iseenda ja teiste kohta? Mis on loo sügavam sõnum?
Just raskused, vead, läbikukkumised ja eksimused tekitavad sageli häid lugusid – võib-olla isegi parimaid! Võimatuna näivad olukorrad ärgitavad mõtlemisvõimet kasutama, sundides kuulajaid põhjuste ja paremate probleemilahenduste peale mõtlema. Sellised lood on huvitavad ja meeldejäävad, aga mitte ainult. Lood, mis näitavad haavatavust, suurendavad enim nii juhi kui ettevõtte usaldusväärsust.
Vältida tasub omakorda liiga pikki, faktitihedaid või üksnes isikut ennast upitavaid lugusid. Lool peab olema väärtuslik sõnum, mis jääb kõlama.
Hea loo seitse märksõna:
- Põnev – hea lugu on kaasahaarav ja hoiab kuulaja kuni lõpuni põnevil
- Usutav – lugu peab kuulaja tooma sinu maailma, uskudes nii sündmusi kui karaktereid
- Hariv – head lood tekitavad sügavamat huvi ja annavad uusi teadmisi
- Samastuv – kuulajad leiavad erinevaid, kuid isklikke seoseid enese ja jutustaja vahel
- Struktureeritud – loogiline loo ülesehitus aitab esile tõsta olulisimad õpetused ja sõnumid
- Meeldejääv – kasuta humoorit, ole inspireeriv või intrigeeriv, kuid hea lugu jäägu meelde
- Ajakohane – tunne oma kuulajaid, nende infovälja ja kõnepruuki
Head näited Eestist
Osavaks lugude jutustaks võib saada iga juht, kuid eestlastele on veel endiselt loomuomane iseendast vähe ja tagasihoidlikult rääkida. Sotsiaalmeedia mõju ja tööandjaturunduse osatähtsuse kasvu tuules oleme aga kultuuriliselt teinud suure sammu edasi ning saanud seeläbi kuulda nii mõnegi tippjuhi lugu.
Eesti storyteller’ite koorekiht tegutseb pigem tehnoloogiamaailmas. Testlio asutaja Kristel Kruustük on oma looga murdmas tehnoloogiavaldkonna soostereotüüpe, samal ajal kui Jobaticali asutaja Karoli Hindriks inspireerib läbi iseenda ja oma laia silmaringiga pisitütre loo eri kultuuride suhtes tolerantsem olema.
Kui särav tehnoloogiasektor kõrvale jätta, on iga eestlase südames vähiravifondi asutaja Toivo Tänavsuu ja tema raskele haigusele alla vandunud ema lugu. Just sügav isiklik kogemus käivitas endises ajakirjanikus soovi kinkida elupäevi ka neile, kelle ravi riik enam ei rahasta.
Lugude jutustamine oli fookuses ka tänavusel Äripäeva juhtimiskonverentsil. Rahvusvaheliselt tuntud storyteller’i Steve Rawlingu küsimuse peale, kui paljude saalis viibinud juhtide töötajad teavad nende ettevõtte lugu, tõusis saalis vaid mõni üksik käsi. Samal konverentsil Eesti parima juhi tiitliga pärjatud Verstoni kaasomanik ja juht Veiko Veskimäe tunnistas, et just ettevõtte lugu on hiljaaegu toonud meeskonda turu tugevaimad talendid.
Amazoni asutaja ja juht Jeff Bezos on öelnud: “Sul võib olla parim tehnoloogia ja parim ärimudel, aga kui su lugu on kehv, siis pole neist kasu. Kedagi ei huvita!”
Storytelling on tulnud, et jääda ning head lood on ettevõtte tõhusa sise- ja välsikommunikatsiooni oluline osa. Hea lugu ja lugude rääkija tekitavad emotsiooni, haaravad kaasa ja loovad kuulajas tahte sellest loost osa saada.